饮用水市场“三国杀”：怡宝港股IPO 农夫山泉“慌了”

　　来源：万点研究

　　文：秦楠

　　这几年对于打工人来说，最出圈的词莫过于内卷，对企业来说，莫过于价格战了，而现在，这个价格战要终于燃烧到饮用水行业了。

　　今年4月，“农夫山泉杀回纯净水战场”的消息不胫而走。市场一哥农夫山泉推出绿瓶纯净水产品，是1997年首推包装饮用水以来的首次回归。市场普遍认为，农夫山泉此举剑指纯净水腹地，意在与娃哈哈、怡宝等品牌发起挑战。

　　一开始，绿瓶上市价格与红瓶保持一致、均为每瓶2元。然而，随着夏季用水高峰期到来、行业竞争加剧，绿瓶纯净水价格经历多次调整，众多门店及超市纷纷开展打折促销活动，使得其价格从最初的2元/瓶逐步下滑，7月初甚至每瓶不超过0.66元/瓶，比零售价同处2元价格带的怡宝、娃哈哈等瓶装水售价都低。除线下渠道外，农夫山泉还积极利用线上平台进行促销，以某电商平台的旗舰店为例，目前一箱24瓶装的绿瓶纯净水售价仅为23.5元，折合每瓶价格不到1元，这一举措标志着农夫山泉成功将饮用水市场带回了“一元时代”。

　　包装饮用水始终是农夫山泉的“基本盘”，占据总体收益的半壁江山，水厂二哥IPO冲刺在即，嗅到危机的一哥，搞点动作、抢盘护盘行动势在必行，也情有可原。

　　来源：农夫山泉2023年报

　　农夫山泉的低价营销策略及其显著的销售业绩也引发了整个饮用水行业的关注，行业玩家纷纷响应，开始调整自身产品售价以应对市场竞争，渠道、定价、产品、营销等各个环节均成为了各品牌争夺市场份额的核心领域。

　　而“卷”价格，始终是关键战场，如怡宝，将其12瓶装纯净水的价格从原先22元降至9.9元，显示出行业内的竞争已日趋白热化。目前价格混战中，各家零售渠道在不同地区价格不一样。总体看，农夫山泉降价幅度最大。价格战一般都是重塑行业的契机，尤其是对于即将上市的怡宝来说，更是如此。

　　在中国包装饮用水市场中，农夫山泉长期稳居榜首位置。然而，对于市场第二名的宝座，多年来一直由怡宝占据，娃哈哈、百岁山、康师傅等其他知名品牌紧随其后。怡宝虽鲜少在媒体曝光，但其产品却广泛存在于各大货架之上。据中商产业研究院最新调查数据显示，农夫山泉、怡宝在当前饮用水市场占据领先地位，市场份额分别为26.4%、20.9%。

　　鉴于当前农夫山泉面临的树大招风的现实，很多人开始关注，怡宝是否有机会借港股上市和价格战奇迹，摆脱“千年老二”固有印象，实现王者晋级？

　　怡宝的前世今生

　　中国包装饮用水的历史可追溯至1984年，彼时正值深圳经济特区初立之时。作为中国龙环（蛇口）有限公司的前身，一家专注于碳酸饮料生产与销售的企业在蛇口工业区应运而生，周敬良任中国龙环（蛇口）经理，尤以贵州“刺梨汁”闻名。

　　然而，随着可口可乐、百事可乐等国际品牌加速涌入中国内地市场，对碳酸饮料行业造成显著冲击，迫使龙环公司寻求转型之路。1990年，在周敬良的远见卓识引领下，龙环公司毅然注册“怡宝”商标，并在深圳蛇口工业区建立了中国大陆首条包装饮用水生产线，推出600ml×15规格的蒸馏水产品。此举不仅标志着中国内地第一瓶包装水的诞生，更使怡宝成为了行业的先行者与开拓者。1991年，王石敏锐洞察到包装饮用水行业的巨大潜力，率领万科集团收购龙环公司51%股份。然而，在完成收购第二年，缔造怡宝的周敬良先生选择离开。尽管如此，怡宝的扩张步伐并未因此受阻，反而在万科旗下岭南市场持续壮大，展现出强劲发展势头。

　　天下无不散之宴席。

　　1999年，万科为聚焦房地产核心业务，对业务结构进行重大调整。怡宝虽处增长期，仍未能幸免剥离命运。此时，与万科渊源深厚的华润集团把握机遇，通过旗下华润创业以1000万元价格接手怡宝。华润的深厚底蕴与资源支持，为怡宝的后续发展奠定了坚实基础。华润入主后，迅速调整策略，推动怡宝实施多元化产品布局。在豆奶等高利润产品的驱动下，华润斥资两亿元为怡宝搭建生产线，相继推出豆奶、Feel果味茶、纯茶等新品。然而，尽管产品线不断丰富，但包装饮用水始终是怡宝的核心竞争力所在。在经历多元化尝试与波折后，怡宝再次聚焦于包装饮用水领域，实现了业绩的显著增长。

　　进入21世纪后，怡宝的发展步入快车道。至2007年，其年营业额已突破13亿元大关，包装饮用水销量更是超过百万吨，稳居华南市场首位。随后，怡宝启动“走出广东计划”，并制定“西进、东扩、北伐”的全国性发展战略。通过实施“蘑菇战略”与“全员铺市”行动，怡宝在全国范围内的市场份额不断扩大。

　　2008年，怡宝正式成为华润集团管理体系的一员，并升级为集团一级利润中心，更名为“华润怡宝”。在此基础上，华润怡宝提出了未来五年营收破百亿元的宏伟目标。华润怡宝进一步明确了“跑赢大市”“从区域走向全国”“从单品到多品”的三大战略目标。为实现全国化布局，华润怡宝与日本饮料巨头麒麟控股株式会社携手合作，成立了合资公司。双方资源共享、优势互补，共同推动产品创新与市场开拓。麒麟引入的午后奶茶、火咖、魔力等产品迅速打开市场，与包装饮用水形成双轮驱动之势，推动华润怡宝业绩持续飙升。

　　最终，虽未如约实现五年营收破百亿的目标，但在2015年，华润怡宝营业额成功突破百亿大关，五年复合增长率高达41%。据尼尔森数据显示：2015年12月，华润怡宝以20.4%的市场占有率、超越农夫山泉20.1%占比短暂登顶中国包装饮用水行业榜首。然而，市场竞争激烈、终究昙花一现，华润怡宝随即被农夫山泉反超、并长期占据“老二”位置。

　　依赖“明星单品”、产品矩阵难成形

　　客观来看，“千年老二”的经营业绩与质量到底如何？

　　根据华润饮料招股书，华润饮料2021年至2023年营收分别达113.40亿元、126.23亿元和135.15亿元，年均复合增长率9.2%；净利润分别为8.58亿元、9.89亿元和13.31亿元，年均复合增长率为24.6%。

　　包装饮用水，是华润饮料（怡宝）的核心产品面，占据营收九成以上。仅从营收层面看，近年来，华润饮料处于增长通道。然而与一哥农夫山泉426.67亿元的营收相比，差距较大，利润层面（2023年农夫山泉净利润为120.79亿元）更是相差九倍。

　　在销售渠道方面，华润饮料主要依赖经销模式。报告期间内，经销渠道产生的收入分别为99.63亿元、110.98亿元和117.85亿元，分别占总收入的87.9%、87.9%和87.2%。

　　从地区分布来看，南部地区为华润饮料贡献了最大比例的收入。2023年，南部地区、东部地区和西南地区分别实现收入43.92亿元、40.06亿元和18.98亿元，分别占总收入的53.5%、29.6%和14%。

　　虽然二哥怡宝的营收增长不错，但与一哥农夫山泉相比，差距最大的、在于饮料业务。

　　其实，怡宝早在几十年前就涉足饮料厂市场了，90年代就推出了“刺梨汁”等果汁饮品，但成效并不理想。根据招股说明书，华润饮料目前拥有“怡宝”、“至本清润”、“蜜水系列”、“假日系列”及“佐味茶事”等13个品牌的产品组合、共计56个SKU。公司产品涵盖包装饮用水、茶饮料和果汁类饮料等。

　　遗憾的是，尽管华润饮料推出了众多新产品，却未能再次打造出新的“爆款”。发展至今，“怡宝”仍是华润饮料的主打产品，也是其难以突破的局限。2021-2023年，华润饮料的“其他饮料产品”收入分别为5.22亿元、7.17亿元和10.68亿元，占营收比最高年也仅仅7.9%，始终上不去。对比之下，在产品矩阵方面，农夫山泉的饮料产品收入在2023年反超饮用水，成为重要营收支柱，而华润饮料总营收中饮料占比还不足一成。可以说，“怡宝”这一明星单品功不可没，是华润饮料杀出“行业第二”江湖地位的第一功臣！

　　根据灼识咨询报告，“怡宝”品牌饮用纯净水在2023年的零售额达到395亿元人民币，是中国饮用纯净水市场的领先品牌。2023年，华润饮料在包装饮用水市场和饮用纯净水市场的份额分别为18.4%和32.7%。然而，在茶饮料、果汁类饮料、咖啡饮料等核心即饮软饮品类的市场份额中，华润饮料在中国市场的排名仅居前十位，远不及其饮用水产品的市场地位。相比之下，农夫山泉旗下的东方树叶、茶π、水溶C100等产品已成为爆款单品，并为公司带来了显著的营收。

　　不光是产品线单一，在饮用水的高端市场，怡宝似乎后知后觉。

　　高端瓶装水毛利率是普通瓶装水的6-7倍，高毛利率也吸引了更多玩家入局。2004年，景田推出高端瓶装矿泉水品牌“百岁山”，凭借创意营销、“水中贵族”的定位迅速出圈成为爆款。2015年，农夫山泉也推出了玻璃瓶高端水系列。华润饮料到2022年终于憋出大招，推出高端“怡宝露”矿泉水系列产品。

　　在招股书中，华润饮料介绍道，“怡宝露”系列产品取自地下120米深处的加林山水源地，偏硅酸含量稳定、水质优良，专为高端商务场所、酒吧、星级酒店，高级餐厅和咖啡厅等高端消费场景量身定制。但怡宝的“绿色包装、2元一瓶”的形象已深入人心，但华润饮料近年来试图进军高端市场的尝试并未取得理想成果。

　　战争才刚刚开始

　　4月下旬，怡宝递表后，农夫山泉推出了与怡宝相似的绿色瓶装纯净水，该产品规格为550毫升每瓶，零售价格定为2元人民币。值得注意的是，该新产品为不含矿物质的纯净水，其中意味、不言而喻。

　　这一系列动作不禁引人推测，华润怡宝出击IPO刺激了农夫山泉敏感的神经。加之前些时日农夫山泉创始人钟睒睒与已故娃哈哈创始人宗庆后之间的舆论风波，对农夫山泉的公众形象造成损害、陷入了一场前所未有的公关危机。其股价跌跌不休。

　　数据来源：百度股市通

　　多种因素共同作用下，农夫山泉似乎不得不打响了瓶装水价格战的第一枪，通过降价策略推出绿瓶水，显然是为了迅速在纯净水市场确立地位，为此不惜采取了牺牲利润以换取市场份额的策略。

　　随着农夫山泉纯净水的强势促销活动启动，直接将今年的瓶装水市场拖进了“价格战”的趋势，原本在纯净水市场占据稳固地位的怡宝、娃哈哈等品牌也不得不跟进。据某超市工作人员透露，目前12瓶装的怡宝纯净水售价为16.9元人民币，单价约为1.4元人民币；娃哈哈纯净水的单价为1.9元人民币。

　　战斗正酣之时，场外其他品牌也在虎视眈眈。伊利、元气森林、东方甄选、等其他行业的领军企业也纷纷布局，跨界进入饮用水市场。

　　2024年6月20日，东方甄选首次举办了自营新品发布会，向外界展示了7款夏季新品，其中包括东方甄选自营矿泉水。据介绍，东方甄选矿泉水源自地区，提供了350毫升和500毫升两种规格的包装，单瓶快递到家的价格不超过2元人民币。目前，该产品已在东方甄选APP平台上架销售。其中，350毫升规格的产品一箱24瓶，日常售价为39.8元人民币，折合每瓶约1.66元人民币；500毫升规格的产品一箱24瓶，日常售价为47.8元人民币，折合每瓶约1.99元人民币。

　　继续跟进的，是胖东来。7月9日，胖东来创始人于东来在社交平台上发布了一款360毫升的DL天然矿泉水产品，并附文“为水而来，期待”，瓶身标注“水源取自”。

　　从当前市场上已开始规模化销售的瓶装水产品来看，东方甄选、元气森林、伊利旗下的品牌，均瞄准2元价格带矿泉水产品。这时，考验的是华润集团的整体布局与战略定力。

　　近年来，华润集团在食品饮料领域以高端化布局为战略导向。如2020年9月，华润五丰推出了全新品牌战略，以“领鲜”为核心，对中国米业进行战略布局，旨在打造国内中高端大米市场的领先品牌；超市方面，自2024年起，华润万家似乎正尝试一条高端化的转型之路，全国多地出现了闭店现象。华润万家宣称，未来将对那些不符合新战略定位的门店进行升级，转型为更贴合商圈需求的高端超市品牌，如Olé、Blt等，并计划进一步扩大门店的服务范围。

　　如此背景下，怡宝着眼当下价格战演变趋势，关键在于怎样利用华润自身的渠道资源优势、深化高端市场，讲好“水”的故事。如新品开发方面，在口味、营养配比、包装设计及市场推广方面下真功夫。同时，还需准备较高的前期投入以应对试错成本。以农夫山泉“东方树叶”系列为例，其市场培育耗时长达十年。培育本身蕴含巨大投资风险，对于国有企业华润饮料而言，承担风险开展创新产品研发和市场培育、可能颇具挑战；对于投资者而言，这种可能产生的巨大试错成本，也难免会引发担忧。

　　怡宝此刻面对的，与“前有猛虎、后有追兵”无二，是否能在这场饮用水市场的“三国杀”中笑到最后，我们还要拭目以待。