被传裁员的蕉下：两次IPO受挫，轻量化户外战略瓶颈，公关、品牌等岗位仍在招聘

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　　南都鉴定评测实验室

　　周杰伦、杨幂代言的防晒衣品牌蕉下被传裁员。

　　8月14日，有消息称蕉下撤裁品牌部门，市场部并入销售部。南都湾财社记者通过多种渠道联系蕉下官方，截至发稿前未得到回应，记者留意到，蕉下官方及第三方招聘平台显示，企业仍在招聘品牌拓展部、公关等岗位。目前，蕉下官方对裁员传闻未正式回应。

　　被称为防晒用品界的“爱马仕”，蕉下凭借“高颜值+黑科技”的种草方式出圈，同时也陷入智商税的质疑声中。两度IPO折戟的蕉下，还会想摘下“中国城市户外第一股”的称号吗？

　　被传品牌部门被撤

　　蕉下回应称正常组织架构调整

　　根据自媒体壹览商业8月14日的消息，多名企业员工证实，蕉下已将品牌部门完全撤裁，公关部门员工已全部离职，市场部并入销售部。南都湾财社记者于8月14日通过多种渠道联系蕉下官方，截至发稿前，未得到回应。目前，蕉下官方对裁员传闻未正式回应。

　　红星资本局8月15日采访蕉下公关部门一员工，对方表示自己目前正在休假，不太方便回应。有前员工向大河财立方记者证实了相关传闻消息。蕉下官微客服工作人员回应大河财立方称：“上述情况属于公司正常的组织架构调整和升级，公司公关还在，新部门为公共事务部，目前也在招聘相关岗位人员。”

　　蕉下官方及第三方招聘平台

　　仍发布公关、品牌部的招聘信息

　　南都湾财社记者注意到，蕉下官方和第三方招聘平台均显示，蕉下仍在招聘品牌拓展部、公关等岗位。其中，蕉下官方招聘平台显示，今年其发布了16个岗位的社会招聘信息，包括产品设计、服装开发等，只有1个岗位为品牌拓展部，这一岗位的招聘信息于7月9日发出，招聘1人，工作内容为负责产品详情页策划、完成产品的文案要求等，月薪6000-8000元；第三方招聘平台则显示，蕉下对公关关系专家这一岗位仍有需求，该岗位负责媒体资源拓展及维护，要求有3年以上公关经验，薪资为“18k-26k，13薪”。但是在传媒类别的招聘中，蕉下发布的3个需求岗位均为抖音带货主播，薪资为20k起步。

　　不过，蕉下的公关是否归属市场部，记者试图在第三方招聘平台向蕉下HR咨询招聘事宜，截至发稿前，未得到回应。

　　蕉下在官方和第三方招聘平台发布的招聘信息

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　　一把伞售价200多元

　　蕉下伞被质疑“智商税”

　　蕉下起步于2013年，最开始是做防晒伞的生意，瞄准年轻女性户外产品市场，后来，其业务逐渐拓宽至防晒服饰方面。去年3月，蕉下官宣周杰伦为品牌代言人，今年3月，其又官宣杨幂为代言人。根据灼识咨询，以2021年总零售额以及线上零售额计，蕉下均已成为中国第一大防晒服饰品牌，分别拥有5%及12.9%的市场份额。

　　蕉下的创始人马龙和林泽均为理工男。马龙2011年大学毕业于华东理工大学高分子材料与工程专业，本来攻读香港理工大学硕士学位，但后来选择辍学创业，林泽2007年大学毕业于西安电子科技大学探测制导与控制技术专业，2010年研究生毕业于浙江大学信息与通信工程专业。两人2013年共同创立了蕉下，蕉下主体企业为深圳减字科技有限公司，天眼查显示，该公司有过3轮融资，最近一次为2021年4月，投资方为蜂巧资本。

　　或因创始人的理工科背景，蕉下的产品强调“科技感”，外加产品高颜值，蕉下的防晒伞一度售价200元左右，而天堂伞彼时售价才不过50元，这也让迅速走红的蕉下被质疑为智商税。

　　一把伞撑起一个IPO

　　两度冲刺上市折戟

　　有业内声音认为，此次蕉下品牌部门的裁撤，或与其IPO无望有关。

　　2022年4月8日，蕉下首次在港股递表，冲刺“中国城市户外第一股”。6个月后，招股书失效。同年10月10日，其再次更新招股书，但招股书再度失效。

　　彼时，在招股书里，年入超过24亿元人民币的蕉下，依旧避不开新消费的困境：卖着最贵的产品，但盈利少得可怜。动辄两三百元的防晒伞，相比于老品牌天堂伞三四十元的价格，2021年光雨伞这一品类就有近60%的毛利率。

　　招股书显示，2019年-2021年，蕉下营收分别为3.8亿元、7.9亿元和24.1亿元，净亏损分别为2321万元、7.7万元及54.7亿元，经调整净利润分别为1968万元、3941万元及1.4亿元。2022年上半年，蕉下营收22.11亿元，同比增长81.4%，净利润4.91亿元，经调整净利润4.03亿元。

　　细看产品的营收，2019年，伞具还是蕉下营收的主要业务，占比达86.9%，但到了2021年，这一数据已降至20.8%，相反，服装跃升成为蕉下的第一大营收业务，该类别营收占比达29.5%。

　　蕉下各项业务的毛利率都颇高，以2021年为例，帽子的毛利率高达67.3%，伞具毛利率59.5%，服装的毛利率52.1%，而当年这些类别的平均售价分别为93.9元、103.5元、121.5元，相较于前两年，平均售价均有提高。

　　蕉下近一半收入花在了营销

　　其中广告投入占了四分之一

　　在两度折戟IPO后，蕉下便没有再更新招股书，因此其IPO之路在外界看来“遥遥无期”。有分析认为，蕉下IPO进程难以推进或因其营销驱动的业务基础相对技术驱动更加脆弱。

　　与高毛利相比，扣除了各项包括营销在内的成本后，蕉下的净利润大幅压缩。招股书中显示，2019年、2020年及2021年蕉下的经调整年内利润分别为0.197亿元、0.394亿元和1.357亿元，净利润率分别为5.11%、4.96%和5.64%。

　　以2021年为例，蕉下的净利润率不足6%，毛利率却高近60%，相差约10倍。计算净利时刨除的各项成本支出，在哪些地方花去了大价钱？

　　答案是营销和广告。招股书显示，蕉下近一半的收入花在了营销，其中广告的投入就占去了四分之一。

　　财报显示，2019年-2021年，蕉下分销及销售开支分别为1.25亿元、3.23亿元及11.04亿元，分别占总收入的32.39%、40.69%和45.86%，2020年和2021年同比增长率分别为159%、242%，远高于营收增长。这也意味着，一把售价百元的防晒伞，2019至2021年，蕉下分别要拿出32、41、46元来做推广。2021年广告开支和电商平台服务费分别为5.86亿元和2.27亿元。5.86亿元的广告费用占去总收入的24.4%，这意味着2021年蕉下卖出的伞具收入不能完全覆盖广告支出。

　　不过，这一情况在2022年开始出现转变苗头。在首次递交招股书失效后，蕉下又第二次递交招股书，2022上半年，其广告及营销开支占收入比重相比2021年上半年的23.0%大幅下降，降至11.9%。不过，第二次招股书递交后，蕉下的IPO进程就再也杳无音讯。

　　轻量化户外战略瓶颈

　　产品质量被吐槽不稳定

　　值得注意的是，在递交招股书后，2023年蕉下曾向外界正式官宣“轻量化户外”的品牌定位，其目的是将触角伸向户外的非防晒场景，如跑步、骑行、飞盘、露营等都属于轻型户外运动。

　　蕉下CMO果小曾在接受媒体采访时阐释，现阶段正在发生的生活方式改变，就是对轻量化户外的一种佐证。无论是露营、飞盘、骑行还是Citywalk，种种拥抱大自然但却不需要过高进入壁垒的户外活动，近几年都在成为人们热衷的生活方式。

　　在轻型户外运动中，日晒防护都是用户的首要防护需求。因此，近年来蕉下在不断地丰富相关的产品组合，比如裤装、泳衣、内衣、露营装备、速干衣、户外鞋靴、冲锋衣、保暖内衣等非防晒品类。

　　不过，无论是防晒类还是非防晒类，其在宣传中提及的蕉下自己的“科技”都是消费者关注的焦点。例如，蕉下在2024年的新品中就表示，其双面防暴晒、云朵凉感等系列产品，都是在性能全面的基础上又把某项指标或技术上做得很突出。

　　不过，也有消费者对蕉下的防晒功能并不买单，有消费者吐槽蕉下的不稳定的出品质量与随意波动的价格。此前有网友晒出购买记录吐槽到，买过来的蕉下雨伞竟然数根伞骨骨折，找到客服投诉还得最终加钱去补；当然，也有消费者表示更多的新品类，比如防晒衣、防晒口罩并没有想象中的好用。

　　这也是蕉下作为新消费品牌面临的另一个共性痛点：轻研发与代工生产。

　　招股书上特别提到，“我们强大的研发能力和独特的跨行业技术视角，使得我们更易提出创新的产品开发思路”。在研发上，蕉下也提升投入，2021年研发开支7160万元，2019-2021年复合增长率达到90%。随着营收不断提升，研发所占的比例越来越低。虽然2022年上半年研发开支达到6320万元，同比增长152%。不过相较于整体营收比例，还是偏低。

　　采写：南都湾财社记者 冯家钜

　　严兆鑫 陈盈珊

　　部分内容综合自：红星资本局、大河财立方