这场奥运会，质量危机的昂跑“割”不动中产 | BUG

　　文 | 新浪财经 罗宁

　　近日，各大运动品牌纷纷在巴黎奥运会上刷起“存在感”。新浪财经注意到，除了安踏、李宁、特步等大众熟知的国货品牌之外，亚瑟士、北面、lululemon、昂跑等海外品牌也纷纷出现在海外国家队身上。而在这其中，昂跑除了赞助瑞士国家队的服装外，还在国内疯狂做起了营销，其甚至出现在巴黎调研的雷军的脚上。

　　但是，作为“雷总同款”，昂跑的价格却远不如凡客诚品那样便宜实惠。搜索昂跑官方店铺，面向成年人的运动鞋起步便达到990元，一些限定联名款更是高达两三千元，这家由费德勒投资并代言的品牌，依靠各种营销，在国内刮起了一股奥运“中产必备”之风，也让其收获了“昂贵的跑鞋”这一称号。而除了贵之外，昂跑近年来始终摆脱不了“质量堪忧”“售后服务差”“中产收割机”等标签，但依然有人为其买单。

　　社交平台现大量“昂跑避坑”攻略

　　不同于耐克、阿迪达斯等传统运动品牌丰富的产品线，昂跑目前的产品只有鞋、服装、配饰三大类。根据今年5月昂跑公布财报数据显示，截至2024年3月31日，鞋类销售达到4.847亿瑞士法郎（约合39.85亿元人民币），占销售额的98.32%，鞋类产品是昂跑最核心的收入来源，而在平均价格上千元的昂跑运动鞋背后，社交网络上的吐槽声不绝于耳。

　　新浪财经在社交媒体上搜索昂跑，发现“昂跑质量差”“昂跑避坑”等关键词屡见不鲜。不少购买者表示，自己日常并没有天天穿昂跑跑步，只是偶尔走路却很容易坏，并且上脚之后短则三个月，长则半年均出现了不同程度的“网面破裂”“鞋跟断裂”和“后跟破损”等问题。

　　在社交平台上，一位网友称“买了3个月就断底了”。他表示：“不是天天穿，一周就穿一两次吧，使用频率也不高”，因此认为昂跑质量堪忧。另一位用户则表示：“给女儿杭州万象城实体店买的昂跑鞋，三个月不到鞋带处破裂，为防止同情况出现，当时售后说可以更换其他款式，于是更换了小怪兽款，结果三个月不到网面破裂，双脚都出现不同程度。”这位消费者直言“孩子穿其他的耐克、阿迪、赛罗梦都没有这种情况，能把鞋面穿破。本次提出更换就是不肯，等于没售后了，@昂跑让人心寒的牌子。”

　　新浪财经注意到，昂跑在宣传层面多以中产关注的“运动”“健康”等标签挂钩，颇有“鞋中lululemon”的既视感，但在质量方面，官方却几乎从不宣传。有用户猜测，或许官方也知道其质量并不理想。也有用户表示“昂跑假的比真的质量好。”

　　占据中产心智，费德勒狂赚近4亿美元

　　在高昂的价格和反差强烈的质量背后，昂跑的品牌定位策略与营销令其成功打入了中产阶级。

　　一方面，昂跑这一品牌巧妙利用了瑞士的国家形象和专业运动背景，这一品牌2010年成立于瑞士。一直以来，瑞士在全球消费者心中代表精密、高品质和奢华，昂跑将这种积极印象转化为品牌优势。作为创始人的奥利维尔·伯恩哈德（Olivier Bernhard）则以瑞士著名运动员的身份，为品牌增添了专业可信度。

　　而在2019年11月，费德勒正式以股东和代言人的双重身份加入昂跑，凭借其强大的号召力以及网球运动这一本身切入中产的运动，昂跑真正进入了中产人群的视野当中，进一步强化了其高端运动品牌形象。

　　资料显示，费德勒的入股成本约5000万瑞士法郎，折合5400万美元，持股比例在3%至5%，截至今年7月31日，昂跑的市值约130.69亿元，若以此估算，费德勒投资昂跑赚取了约3.92亿美元。而在兼任投资人和代言人双重身份之后，昂跑的品牌价值也随之不断提升，对于中产阶级来说，能够穿上“费德勒同款”显然是极具吸引力的选择，更何况该品牌还有费德勒本人的投资。

　　另一方面，在产品身上，昂跑也通过一些“小心思”占据了用户心智。例如在鞋身上加入的独特且识别度极高的品牌LOGO，配合鞋身上的瑞士国旗标志，虽然看起来没有其他品牌那样张扬，但会让很多人有低调有内涵的感觉，再加上昂跑独特的有着奇怪造型的鞋底，被官方称为CloudTec缓冲系统，让人远远就能看到昂跑和其他品牌的差别，这些标志性元素如同Nike的LOGO和气垫设计一样，很好满足了中产人群对身份认同的需求。

　　溢价十倍，毛利率超越阿迪达斯

　　今年年初，来自瑞士苏黎世的权威消费者权益保护杂志K-Tipp对昂跑进行了深入报道，在这份《昂跑从其运动鞋中赚取了令人发指的高利润》行业报道中，揭示了昂跑惊人的利润率。

　　以昂跑明星产品Roger Advantage为例，通过海关数据，K-Tipp发现：“在越南，昂跑以17.86瑞士法郎的价格购买每双鞋，而在其网上商店的售价为190瑞士法郎——是工厂价格的十倍多。”这种巨大的价格差异不仅限于一款产品。报告指出：昂跑通常比其他品牌向瑞士客户收取更多费用。

　　实际上，在昂跑的财报中也能看到相关数据，今年第一季度，昂跑毛利率达到了惊人的59.7%，而作为对比，阿迪达斯同期毛利率51.2%。同时，这份报告还提到了两个重要事实，昂跑的销售在为公司高管带来惊人回报的同时，其背后的越南代工厂工资却低得可怜，工人们甚至不足以维持日常生活开支。

　　报告指出：“三位瑞士公司创始人和两位首席执行官在2022年共计支付了1900万瑞士法郎。2021年，在公司上市后，这五人已经获得了超过8000万瑞士法郎。”与此同时“在越南，昂跑的制鞋工人每周工作48小时，每月最低工资为120到170瑞士法郎。通过大量加班，每月可以赚到250瑞士法郎。”非政府组织Public Eye的专家David Hachfeld指出：“这些工资不足以维持一个家庭的生活开支。”

　　不仅如此，作为价格昂贵的运动鞋，昂跑本身的质量远不能称为优秀，正如前文提到社交媒体上许多用户的真实感受和吐槽，很多人在使用后不到半年便可能遇到“鞋跟断裂”和“后跟破损”等质量问题。在K-Tipp报告中，昂跑销售人员也对此有所总结：“鞋很轻，但也很容易损坏。内衬在脚跟处很快就会撕裂。”这种对产品耐用度的评价，过去可能更多出现在一些奢侈品品牌身上，但在价格如此高昂的鞋类身上，过去却不多见，即便“中产人群”如今对昂跑偏爱有加，但这样的品质和服务要如何支撑昂跑继续前进？对于昂跑来说，这是一个值得深入思考的问题，毕竟没有企业能永远依靠营销生存。