名酒“低度潮”来袭：从“降度降价”到“降度平价”

　　茅台提出要迎合低度消费时尚，运营好低度茅台酒；45度升级上市；低度国窖销售占比50%；汾酒、发力大单品的低度产品……名酒“低度潮”再次在行业调整期登上话题热榜。

　　与1989年古井贡主品的“降度降价”营销策略不同，这一轮名酒的低度大单品被推上风口表面看是为了分担经典高度主品的销售压力，因为这种加码“低度”的策略可以很好地解决消费疲软下的“性价比”问题；而实际上，在市场压力测试下，低度酒的消费韧性更加突显。

　　如果我们将观察视角拉长就会发现：经过几十年的发展，低度酒早已占据市场主要份额，这背后有“两只手”起到关键作用。那么，我们有理由相信，在这种高压的竞争中，低度酒能在大众消费找到更为牢靠的价值支撑；届时，经典高度或不能再掩盖低度酒的光芒。

　　2017年7月，“中国低度白酒发展高峰论坛”在成都召开，包括五、洋、汾、泸在内的73家规上白酒企业参与（在本文中，按行业习惯，暂将50度以下白酒划归低度白酒范畴）。

　　会上，时任中国酒业协会副理事长兼秘书长的宋书玉发布了一组让行业惊讶的数据：42度以下的白酒占据了50%的市场份额，50度以下的白酒已经占到白酒消费市场的90%以上。

　　在众多行业人士和消费者心中，白酒的经典度数都在50度以上，大家理所当然地认为高度白酒才是市场的大头。但事实上，低度白酒自诞生后，仅用20多年时间就从产量占比不足1%发展成了市场的绝对主力。然而，由于彼时酱酒热方兴未艾，这份“惊讶”很快被淹没。直到7年之后，“低度潮”终于再次登上行业话题热榜，“降度平价”或再成为酒企度过调整期的重要抓手。

　　“一调整就降度”的真相

　　时间拉回到1972年，当时，湖北粮油食品进出口公司提出：希望五粮液能降低出口酒的度数，更好地满足外商需求。这是建国后，市场第一次明确提出低度酒的需求。

　　然而，在很长一段时间里，受技术和价格的影响，低度酒经常被动与低质挂钩。直到酒业经历调整，低度酒的市场价值才逐步彰显。

　　1989年，国家首次提出整治并限制政府白酒消费；同年，宏观经济又采取财政、信贷“双紧缩”；接下来是物价局连续三次通知下调名酒零售指导价。在政策和消费的双重打击下，白酒惨遭“量价双杀”，开启了长达三年的调整期。彼时，率先实行低度低价、降度降价的策略，把“60度古井贡酒”的酒精度降到55度，同时价格也下调60%。在当年的名白酒企业中，古井成为唯一一家效益没有滑坡的企业，并为后续几年的业绩大爆发奠定了基础。

　　此后，在每一个行业调整期，我们都能看到酒企加码低度酒的动作。

　　1997年，酒业再次进入“寒冬”，茅台推出了33度产品；2013年，“三公消费”受限，酒业进入深度调整期，五粮液则正式推出了低度系列（35度、39度、42度）。

　　去年以来，当酒业再次走入新一轮调整期，关于低度的消息又不断传来——茅台低度在市场上起量、五粮液焕新升级版45度上市、汾酒在低度不断发力、38度国窖1573在公司的销售占比已经提升至50%左右、39度内参酒（甲辰）上市、丛台酒召开“中国低度浓香白酒价值研讨会”……

　　从历史来看，每一次行业调整，都是低度酒的机遇。名酒研究所（ID：MJYJS2024）认为，其中的原委与“性价比”这个关键词有关。

　　此前的三轮酒业调整期，都有一个相同的过程——“量价双跌”，其原因主要为经济和政策所导致的政商消费疲软。于是，酒企不得不向大众消费市场寻找机遇，高价产品显然是不满足大众消费者对于“性价比”的追求的。

　　这种情况下，如果直接对核心产品进行降价销售，虽然可以快速起量，但“名酒”也可能就此变成“民酒”，这曾是某些企业用行动得来的血泪教训。于是乎，名酒企业开始推出主产品的低度产品，定价低于高度，以吸引大众消费者。此举的好处是能在保留主产品地位的同时，培育新的大众消费客户，并在行业调整期为企业带来新的增长点。

　　可以说，在消费疲软的调整期，低度酒满足了厂家回归理性发展、消费者回归理性消费的双理性“性价比”需求。厂家的策略选择与大众消费的真实需求，在低度酒产品上找到了契合点。

　　政策层面的降度推手

　　除了市场需求变化之外，国家政策也是低度酒诞生与发展的另一只推手。

　　新中国成立初期，白酒的度数普遍在60度左右。1951年出版的《专卖事业教材》就明确规定：“专卖机构批发酒度为62度，零销酒商售酒规定为60度，不得降低度数。”因此，在前两届全国评酒会上，获奖的产品均为高度酒。

　　这种情况，一直持续到20世纪60年代。彼时，出于节约粮食、扩大产能、出口创汇的目的，国家倡导白酒降度。在计划经济时代，国家的首次推动为低度白酒技术大发展奠定了基础。

　　1964年，轻工业部组织“汾酒试点”，把68度至71度的原酒通过加浆降至65度±1度。然而结果却并不圆满，降度后的酒体出现了白色絮状沉淀，中国白酒的首次低度化探索以失败告终。

　　在国家的倡导下，越来越多的酒企加入探索，终于在十年后取得了重大突破。

　　1975年，张弓酒厂试制成功低度白酒，发明冷冻除浊技术；

　　1977年，五粮液通过优选法生产优质低度白酒获得成功；

　　1979年，双沟酒厂创新技术，生产出39度双沟特液，获第三届国家评酒优质酒称号。

　　伴随着低度技术的发展，在1984年第四届全国品酒会上，有四款低度白酒获得了国家优质酒称号。

　　时间来到1987年，国家再次对低度酒发展做出指示。在当年召开的全国酿酒工业增产节约工作会议上，国家多部门首次提出：中国酒业要从“高度酒向低度酒转变、蒸馏酒向酿造酒转变、粮食酒向果类酒转变、普通酒向优质酒转变”，以优质、低度、多品种为产业发展方针。

　　为了响应“四个转变”，一些地方政府给酒企下达了相应的任务。于是，在1989年第五届全国评酒会上，参与评选的低度酒数量猛增，最终获奖的17大国家名酒中，有15个为降度和低度白酒。

　　可以说，国家层面的推动直接促进了低度酒技术的推广及其市场的繁荣。

　　此后，在名酒效应和市场经济转型的双重因素下，低度酒迅猛发展。中酒协给出的数据显示，2000年以后，50度以下的白酒已经占到总产量的90%。

　　2000年以后，国家对低度酒的发展依旧十分重视。2007年、2017年举办的“中国低度白酒发展高峰论坛”，系统总结了我国低度白酒的发展历程并对低度白酒生产技术做了评述；2022年，工信部发文提出：要针对年轻消费群体、国外消费群体，发展多样化、时尚化、个性化、低度化的白酒产品。

　　在计划经济时代，国家倡导低度是为了节约粮食、提高产能，在有限的条件下推动酒业提升品质，更好地满足当时人们的饮用需求；在市场经济阶段，国家倡导低度白酒，也同样是为了满足消费者个性化、健康化、多样化的新饮用需求。可以说，从诞生之初，低度酒就承载着满足人们美好生活需求的期待，这也是国家愿意助推其发展的根本原因。

　　降度平价，“平衡”二字是关键

　　从国家意志和历史经验来看，低度白酒在当下又迎来了新的发展机遇。近期，名酒企业一边对高端核心产品控货提价，一边通过发布新品、加大市场投入等方式助推着低度的发展。

　　这些举措都表明，在此轮调整期，酒业又开始向历史寻找解决办法，低度酒再次成为重要抓手。然而，此轮低度酒所面临的发展环境却有着不同于历史的特点。

　　① 首先是降度平价，而非降度降价。

　　前文提到，酒企之所以在调整期推出低度产品，目的之一就是为了维护原有核心产品的价格，这一点在当下市场表现得尤为突出——通过多项举措维持核心产品的价格稳定（即“平衡价格”），低度产品向下链接新消费需求，组建新的产品矩阵。

　　② 其次是市场规模大，但竞争难度更高。

　　目前，虽然低度及降度白酒已经占到了白酒消费市场的90%以上，市场规模较大，但低度的高端市场依旧被名酒占据。而在大众价位段，经过多年培育，也已经有了全国和地方的强势产品。因此，在挤压式竞争的态势下，无论是新入局的产品还是既有产品，彼此之间的竞争十分激烈。

　　③ 然后是消费者观念转变，但更难被俘获。

　　目前而言，华东、华北的低度酒氛围更加浓厚，并且在健康饮酒的观念下，低度酒的品质力和品牌力都得到了消费者认可，更低的酒度、更好的风味成为酒类产品发展的方向。

　　然而，当下的消费者所接收到的信息更加全面，他们有机会在全球范围内选择酒类产品，因此对于白酒的要求会更高。对于酒企而言，持续俘获消费者的难度会更大。

　　因此，在名酒研究所（ID：MJYJS2024）看来，在“降度平价”的过程中，重点在于要让消费者看到产品的价值，而非单纯以低价作为吸引力。白酒早已从功能（产量）周期转变为价值（利润）周期。在《周期的“阴影”》（点击查看原文）一文中，我们就指出：白酒这轮调整的目标不是产销平衡，而是价值平衡。整个白酒生态要从价值链（利润）重新分配入手，提升产品价值、创造品牌价值，让渠道网络生态和从业心态都进入“正循环”，从而走出困境，让白酒价值重新与消费认知相匹配。

　　从这个角度来看，在此轮调整周期，酒业将重心向低度倾斜，其实就是希望打造新的支点，以此在企业发展和消费需求之间找到平衡。