“求变视角”下的中国白酒

　　白酒行业或将通过新一轮的深度调整以解决经济和市场、市场和供需、供需和产能之间的矛盾冲突。

　　深度新调整 “双集中”增强

　　白酒行业或将通过新一轮的深度调整以解决经济和市场、市场和供需、供需和产能之间的矛盾冲突。从行业竞争格局来看，集中度正不断提高，但集中态势出现分化，除向头部、名酒品牌集中外，以省级区域为核心的省酒、区域强势品牌的“双集中态势”也在不断增强。

　　中国白酒是弱周期行业，行业发展的早期主要受宏观经济周期影响，发展后期则主要受人均财富分配和消费升级影响。从供给侧来看，中国白酒产出量偏低，但是其中高端和次高端白酒的产量增加，这导致白酒行业的需求整体呈现出品质化、高端化趋势。一方面，存量竞争态势持续演进，强集中、强分化、强挤压走势更加明显，结构性分化进一步加剧；另一方面，高库存、价格倒挂、消费预期降低，成为白酒行业的主要矛盾点。从整体来看，2024年中国白酒行业高质量发展的趋势更加明显，头部企业的销售占比依然处于增长状态，但必须要认识到一点，中国白酒产业结构性调整势在必行，且这种改革调整必然是碾压型的，因此，2024年和2025年是新一轮周期腾飞的关键，如何把握机遇、应对挑战，是每个酒企都需要重点关注和研究的课题，尤其是依靠中低端酒为主体销量的区域酒企，更应该好好思量一下未来的路到底该如何去走。

　　优势产区、头部企业和名优品牌将进一步巩固其市场地位。同时，企业间的分化趋势也将持续，为具有竞争优势和创新能力的白酒企业会有更多发展机遇，在“双集中”的趋势之下，品牌要升空，营销更要落地，深度的下沉获取挤压式的、替代式的增长成为核心。尤其是很多省级的龙头企业比如安徽古井、迎驾，江苏、汤沟，河北山庄、丛台等，去年市场表现较为亮眼。这也反应出市场增长企业的特征发生了一些新的变化，过去是向名酒企业集中，品牌强、品质好、产区优等维度来看增长和集中，随着规上企业的减少、落后企业的出清，普遍竞争能力逐步从产品端、品牌端转向市场维度，更多将体现在企业市场服务能力、渠道和价格管理能力、销售团队的作业效率和运维能力等。

　　“消化去库存”仍旧任重道远

　　这几年整体大环境不好，消费降级，白酒市场持续低迷，全国白酒厂商目前都是库存积压严重，全国白酒行业相对处于一个供应过剩的情况。主要是近两年经济下行，消费疲软导致，现在白酒需求减少，但白酒产能过剩，短期内白酒难有大的行情。去年，白酒库存成为整个行业难以落地的“心头石”，而今年，去库存依然是中国白酒行业践行变革谈论最多的一个话题，至少今年上半年是这样。对此，白酒行业市场供需结构将继续调整，市场竞争和区域竞争加剧，在产业发展新周期与市场消费新格局面前，“库存高企难题”成为最主要挑战之一，可谓进入“去库存年”。“大厂扩产能，小厂承重压”的结构性分化将持续，而白酒产区的价值，也将逐渐绽放。

　　推动2024年产品库存消耗最核心的要素，是保证渠道健康运作，保证渠道利润。股份董事长在经销商大会上提出新一年“要全力推动渠道利润提升，不让经销商吃亏”，一方面控量，另一方面加大营销激励力度，经销商每进一箱货就有一箱货的返利。将以现金红包叠加扫码返利方式，现金补贴给经销商。也表示，未来实现以动销为根本的健康增长模式。业内专业人士认为，白酒上市公司应该关注渠道库存的消化进度，让渠道伙伴活下来，是这些白酒上市公司可持续发展、未来渠道还能接着做贡献的前提。同时，要加快动销，有针对性地、走圈层营销路子。社会购买力不足是白酒行业上市公司酒企解决不了的大难题。在这种背景下，各大酒厂未来或许会陆续推出物美价廉的口粮酒迎合需求。随着去年四季度以及今年春节季的渠道恢复，以及企业的积极去库存，市场供需平衡正在重新调整，白酒价格倒挂情况将有所改善，需要全年去完善供给，消化库存，刺激需求，从而实现价格的正常化。

　　的确，中国白酒行业需要一个过渡期，用以解决市场供需关系、产能平衡及市场、渠道饱和度的问题，2024是一个关键节点，稳价格、稳渠道收益、稳增长，实现以动销为根本的健康增长模式，成为今年中国白酒行业优先考虑的因素，这也是整个白酒行业和名优酒企今年以来重点开展的事项之一，通过今年全年的积极去库存，市场供需平衡将会慢慢调整并逐步走入正常区间值。

　　“危中寻机”推进转型升级

　　业内有观点甚至认为，酒业整体将长期进入销量负增长、收入低增长或0增长、利润低增长的“内卷时代”，并且这个时代很可能刚刚开始，预计今年下半年才会见底。原因在于现在的经济环境不好，出口订单减少，消费者都把钱存起来，不愿意消费，高端白酒就更不可能去消费了。白酒是跟经济高度相关的，经济好，白酒涨，经济差，白酒跌。事实会是这样吗？

　　步入今年之后，白酒这种集中化趋势进一步加强，这势必造成行业更多中小微白酒企业发展艰难，甚至会有更多的白酒企业面临亏损停产甚至倒闭的风险。上海贵酒危机，酒鬼酒、华润白酒板块表现不如预期，这些都是白酒消费市场的复苏困难的表现。总的来看，如果没有经济的全面复苏与刺激政策，白酒行业要想迎来全面复苏还不具备市场条件；但是对于次高端市场及光瓶酒市场的白酒消费，或将在今年迎来局部消费复苏，消费者主权时代的理性消费带来的品质及品牌消费将表现更突出。在资本持续投入和加持下，高端白酒的市场供给增长速度已经超过消费增长速度。高端白酒投资和行业供给持续增加，供需平衡将会被打破，高端白酒已经出现结构性供给过剩局面，行业竞争呈现白热化态势。而对于一些区域性品牌，不盲目、不跟从，稳定去库存、稳定释放产能、稳定提结构、稳定现金流，大厂有大厂的路径，小厂有小厂的方法。为此，数智化转型被各行各业反复提及，白酒行业亦是如此，茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、西凤、习酒等各大白酒企业近年来已陆续投入大规模资金和技术力量，建设智能酿造工厂，数智化产业升级正在真切地影响着行业未来的走向与竞争格局。

　　数智化生产相对于传统生产最为突出的优势是降本、提质、增效，大力促进生产酿造数字化，能让产品口感风味更加稳定；移动互联技术更新迭代缩短信息传递距离；现代物流提供便捷的同时，也更加降低了成本；包材提供了更多个性化产品和可能，网红经济崛起将丰富白酒营销模式。在此背景下，白酒数智化变革也必将成为各大白酒企业竞争白热化的新赛点，谁能旗开得胜，让我们拭目以待。

　　挖潜补短板 跟紧“市场风口”

　　2024年对于白酒行业而言是至关重要的结构调整之年，在日趋激烈的存量竞争市场中，白酒厂商也在积极挖掘自身潜力，有效利用白酒“市场风口”和市场增长点，从而为企业和品牌自身生存发展添柴助力。

　　“颜值担当”个性化创新。如果说香型的个性化是白酒品牌的基因，那么包装的个性化就是白酒品牌的基因表达。随着“颜值时代”的到来，消费者对于美的追求到达了新的高度，同时，品质消费成为了如今消费市场主流，消费者比起“面子”消费更注重“里子”消费，比如推出的井台逸品，建构起中国传统美学与酒中美学交织共融的空间；茅台保健酒业公司推出的台源酒，创意融入八十年代怀旧元素，复刻经典等等，这些产品之所以能夺得市场青睐，包装个性化方面的成功亦是功不可没。每一个品牌独有的历史、文化、品质基因都是白酒包装设计灵感的源泉。白酒产品的包装设计可以不奢华，可以不繁复，但必须有品牌独特的个性与美。

　　提升性价比，“既物美又价廉”。当下，消费者的钱包捂得更严实了，选择也更加谨慎了，对于产品的选择也更加苛刻了。“物美”“价廉”的口粮酒将成为中国消费人群日常饮用的第一选择，如黄盖玻汾、竹叶青、尖庄酒、西凤绿瓶等。同时，为有效释放产能，提升香型价值，推出物美价廉的口粮酒也是各大酒企愿意去做的，既是诉求，也是需求。从名酒涨价，全力抢占高端及次高端市场，区域名优酒跟风抢占300-500元价格带，百元价格带必然短暂空出，虽然只是一个很短的时间，但对于区域市场来说这是一个很大的机会，尤其是那些兼具颜值和性价比的百元盒装酒，性价比是品质，颜值是品牌，合理有效运营，或将有意想不到的收获。

　　“好风凭借力”找准年轻定位。随着信息技术的不断发展，新媒体的影响力日益提高，白酒品牌的文化个性化表达形式越来越丰富，这对白酒行业的发展将会产生强大的助推力。而想要“好风凭借力”，则需要白酒企业能够找准文化和年轻消费者定位，在文化表达与传播方面更加不拘一格。“为了让年轻人喝白酒”，各大酒企操碎了心，去年酒企新动作频频，如从白酒冰淇淋到酱香咖啡，从酒心巧克力到推出鸡尾酒，其中，与瑞幸联合推出的“酱香拿铁”，更引发了广泛关注与讨论。

　　而将传统文化元素在白酒营销中以更时尚化、个性化、多元化地表达出来，成为白酒营销年轻化的重要路径。比如国风音乐、非遗工艺周边、传统故事动漫、国风游戏等，都是年轻消费群体关注度正在快速提高的领域，增加“国风”元素，展现白酒的文化底蕴与艺术气息，或将成为拉近白酒与年轻人距离的新纽带。国潮文化可能会迎来更繁荣的发展，而作为中国传统文化中重要组成部分的白酒文化，或许也能从中找到新的发展机遇。

　　文|中国酒业杂志