变革中的洋河：拥抱新兴消费群体，产品加速国际化

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　　稳中求进、以进促稳

　　作者 | 胜马财经 杨东山

　　编辑 | 欧阳文

　　胜马财经获悉，近日，天王巨星刘德华全国巡回演唱会在上海、广州震撼开唱，火遍各大社交媒体。而洋河·梦之蓝M6+作为冠名商，也借势进行了一波营销宣传。接下来，刘德华还将在北京、南京、成都、杭州、重庆、深圳等城市开唱，洋河·梦之蓝M6+也将全程冠名。

　　这只是加大品牌营销的一个缩影，作为苏酒龙头，洋河股份2024年的大动作不少。

　　比如，4月份，洋河股份在封藏大典上发布“绵柔年份老酒战略”，不仅打破了整个白酒行业的固有年份定义规则，树立了老酒市场发展新标杆，更是以突破行业痛点，差异化进军白酒行业高端市场。

　　又如，6月份，洋河股份梦之蓝高端系列产品（梦之蓝·手工班、梦之蓝M9）在美国上市发布，标志着公司的国际化战略迈出了更坚实的一步。

　　如果说2023年是洋河股份主动降速调整之年，那么2024年则是公司加速跨越、稳健发展之年，也是洋河股份深化变革、深度转型之年。

　　在2023年度业绩网上说明会上，洋河股份董事长张联东表示，2024 年公司将坚持“稳中求进、以进促稳”的发展基调，主要开展四个方面工作：

　　一是围绕“价值向上、口碑向美”的目标，聚力攻坚品牌增势；二是围绕“深耕大本营、深度全国化”的目标，聚力攻坚销售增量；三是围绕品质“真绵柔、更绵柔、最绵柔”的目标，聚力攻坚产品增质；四是围绕“抓管理、提效率、优服务、保安全、促发展”的总体要求，聚力攻坚管理增效。

　　观察人士认为，经过长期的行业深耕与产品布局，洋河股份正锻造出穿越市场周期的韧性和竞争力，有直面挑战的底气，更有抓住机遇的实力，未来发展可以期待。

　　主动降速调整

　　实现高质量、可持续发展

　　官网显示，洋河股份位于中国白酒之都——江苏省宿迁市，是白酒行业唯一拥有洋河、双沟两大中国名酒，两个中华老字号，六枚中国驰名商标，两个4A级景区的企业。公司坐拥“三河两湖一湿地”，所在地宿迁与法国干邑白兰地产区、英国苏格兰威士忌产区并称“世界三大湿地名酒产区”。

　　目前，洋河股份形成了高端以“梦之蓝·手工班”和“梦9”，次高端以“梦6+”和“水晶版梦之蓝”，中端以“天之蓝”和“海之蓝”，中低端以“洋河大曲”和“双沟大曲”为代表的品牌体系，各个产品价格带布局和定位比较明晰。

　　在白酒行业深度调整之际，洋河股份积极应对环境变化，坚守长期主义，按照“双名酒、多品牌、多品类”的发展战略，在日益激烈的市场竞争中，总体保持了“稳中有进”的发展态势。

　　财报显示，2023年，洋河股份实现营业收入331.26亿元，同比增长10.04%；归属于上市公司股东的净利润100.16亿元，同比增长6.8%。在营收的绝对规模方面，洋河股份依然稳居白酒行业上市公司第三名，仅次于和；归母净利润方面，2023年首次突破百亿大关，排名行业第5。

　　相对于其他白酒龙头，洋河股份2023年的业绩增速有所放缓，同时，公司预计2024年营收增幅仅为5%—10%。面对外界的关切，洋河股份董事长张联东在2023年业绩说明会上解释，这是白酒行业进入深度调整期，公司主动降速调整的结果，以实现更高质量、更可持续、更加健康发展。

　　胜马财经了解到，为了控制市场库存，洋河股份主动调整并优化销售结构，特别是2023年下半年收缩供给量，导致销售量下降。

　　有证券分析师认为，洋河股份之所以陷入调整，一方面是行业原因，即公司中档产品收入占比过高，导致市场向次高端升级的过程中，业绩弹性无法快速释放。另一方面是自身管理和组织调整的问题。在新任管理层到位后，公司针对组织架构、激励制度、渠道模式和品牌序列的梳理基本完成。随着两大核心问题得到解决，加上消费场景稳步恢复，公司未来长期向上趋势不改。

　　绵柔年份老酒战略公布

　　产品持续高端化

　　在当前白酒市场缩量竞争中，行业集中度日益提升，进一步高端化成为头部白酒品牌的必由之路。因此，洋河股份以敏锐的市场洞察力和前瞻的战略布局，积极调整自身产品结构，提升中高档酒的营收占比。

　　财报显示，2020—2023年，洋河股份中高档酒（出厂价≥100元/500ml）营收由176.5亿元增长至285.4亿元，占总营收的比重由2020年的83.6%增长到2023年的86.1%。进入2024年，洋河股份的产品结构持续优化升级。

　　在3月份的“春糖”和4月份的封藏大典期间，洋河股份开始隆重推介高端酒“梦之蓝·手工班”系列新品。随着三款新品的亮相，洋河股份酝酿已久的“绵柔年份老酒战略”正式揭开面纱。

　　据了解，目前梦之蓝·手工班共分为10年、15年、20年三个等级。其中，梦之蓝·手工班10，主体基酒贮存10年以上，辅以窖藏15年的不同风格陈年调味酒；梦之蓝手工班15，主体基酒贮存15年以上，辅以窖藏20年的不同风格陈年调味酒；梦之蓝手工班20，主体基酒贮存20年以上，辅以窖藏30年的不同风格陈年调味酒。

　　对于梦之蓝·手工班中的老酒，洋河股份表示，“绵柔年份老酒战略”就是做到“真年份”，让年份老酒有标准、可溯源的系统，让消费者体验到高品质真实年份酒的独特魅力。

　　公司坚持长期主义、品质主义，立足将手工班系列打造为高端价位代表产品。公司将通过持续打磨产品品质、强化核心圈层运作、深化体验店运营等多措并举，推动手工班系列产品稳步发展。

　　由于高端白酒产出对于时间的苛刻要求，高端白酒产能、储量很难在短时间内得到提升。因此，布局老酒市场是一场漫长的马拉松，而洋河股份之所以能够成功打造领先于行业的“老酒战略”，离不开其在酿酒规模、产量、储藏量等方面积累起来的优势。

　　目前，洋河股份拥有7万多口名优窖池，年原酒产能超16万吨，是酿造规模世界第一的固态酒发酵基地，为老酒战略提供了丰富资源。同时，洋河股份注重战略储藏，每年预留优质基酒，积累了大量陈年基酒，为老酒战略奠定了基础。

　　洋河股份储有60多万吨不同年份的基酒，储酒能力高达100万吨，其中高端陶坛储能23万吨。这些陶坛被称为“会呼吸的陶坛”，其透气性好、稳定性高，有助于原酒陈化老熟，确保老酒品质与口感持续提升，灵活应对市场变化。

　　有分析人士指出，洋河股份以领先的基酒存储规模作为产品升级的切入点，通过发挥自身基酒储量优势，将老酒与绵柔深度关联，让绵柔老酒和洋河手工班互成标签，打造了品质差异化、品牌差异化、消费记忆点。梦之蓝·手工班扩展为系列产品，占位和扩充洋河千元+级高端产品线，在满足消费者对高品质白酒需求的同时，将进一步打开洋河股份的想象空间。

　　拥抱新兴消费人群

　　海外上新加速国际化

　　近年来，国内演唱会的数量、票房及观演人次显著增长，成为不少酒企品牌营销的沃土。一方面，演唱会带来的粉丝经济与泼天流量，是酒企难以拒绝的。另一方面，酒企借助演唱会可提升品牌的曝光度和知名度，实现品牌的高强度展现，尤其是对新兴消费群体。

　　洋河股份与刘德华演唱会的携手，可谓“天作之合”。刘德华在华语乐坛是举足轻重的天王级人物，无论是音乐领域的成就还是个人的魅力，都无可挑剔，其个人巡演吸引着海量热情粉丝。而洋河股份作为“中国八大名酒”，每年销量3.6亿瓶，是市场销量最大、覆盖消费群最广的中国名酒之一。

　　洋河股份与刘德华演唱会的合作，既是对音乐、对青春、对情怀的共同致敬，也是品牌价值观的高度契合。

　　除了冠名演唱会吸引新兴消费人群以外，洋河股份还推出针对年轻人的产品“微分子”，具有“低度高口感、香气有层次、味感更丰富、好喝不易醉”的特性，该产品采用“线上+线下”一体化运营模式，深受年轻人的喜欢。

　　近日，洋河股份在投资者互动平台表示，公司将积极顺应消费需求，不断推出年轻化、健康化、低度化产品，进一步丰富产品线，并将顺应新趋势，加大在年轻化媒体平台的宣传力度。

　　近日，洋河股份的国际化也有了新的进展。6月15日，洋河股份梦之蓝高端系列产品（梦之蓝·手工班、梦之蓝M9）在美国纽约举行上市发布会。两款产品都是洋河股份高端品牌的代表作，在国内，梦之蓝M9以其“温润如玉”的品质，在市场上备受称赞；“天人合一，绵柔老酒”的梦之蓝·手工班，更是流传着“喝过的都说好，没喝过的都在找”的好口碑。在国际市场上，梦之蓝高端系列产品凭借独特的绵柔口感与高端的品牌形象，同样受到了广大海外消费者的喜爱与认可。

　　胜马财经了解到，近年来，洋河股份的国际化战略稳步推进并呈现加速发展的态势，目前公司产品覆盖区域已涉及六大洲、65个国家和地区。在国家“一带一路”倡议的影响下，积极开辟世界市场已成为白酒行业共同努力的方向。洋河股份以前瞻性的眼光，多年来积极开拓国际市场、深度参与白酒国际化，向世界展示了中国的悠久历史和白酒文化，也促进加深了国际市场对中国白酒的认知和认同。