百果园集团上半年业绩“变脸” 加盟单店收入创新低、付费会员锐减10万人 年内市值蒸发超70亿港元

　　出品：新浪财经上市公司研究院

　　作者：新消费主张/木予

　　靴子落地，百果园集团的中期业绩报告确实令人大失所望。

　　据公告显示，2024年上半年公司实现总营收55.94亿元，同比下降11.1%；所有者应占利润录得8850.6万元，而2023年同期为2.61亿元，降幅高达66.1%；线下门店合计6025家，较2023年末净减少68家。

　　在年初的十年战略发布会上，百果园集团创始人、董事长余惠勇高调喊出的“万店千亿”目标犹言在耳，如今想要保住基本盘似乎都成难题。资本市场也耐心耗尽，自公布盈利预警以来，百果园的股价已跌去超7个百分点。截至发稿日前收盘，公司每股价格约为1.66港元，市值仅剩26.85亿港元，与年初解禁暴跌前相比蒸发逾70亿港元。

　　加盟门店近五年首次缩水 单店收入同比双位数下滑

　　比营利双降更令投资者担忧的，是加盟商释放的“出逃”信号。

　　结合往期财报数据分析，百果园集团管理的加盟门店销售水果收入和向加盟商收取的特许使用费及特许经营收入，合计占总营收的比例稳定在75%-85%之间，加盟门店数量占门店总数长期保持在80%上下。2021年，加盟模式一度带动公司净新增近500家门店，营收直接突破百亿。由此可见，百果园的业绩规模和增长，高度依赖加盟门店的表现。

　　2024年1-6月，百果园集团的线下门店总数虽然同比微增1.1%至6025家，但较2023年末净减少了68家。其中，公司管理的加盟门店数量共有4707家，与2023年同期相比净减少88家，与2023年底同指标相比净减少111家。这是自2019年以来，百果园加盟门店数量首次出现下滑，占总门店数的比例降至78.1%。

　　与加盟门店相关的细分收入同步缩水。报告期内，百果园管理的加盟门店销售水果收入约为40.12亿元，同比显著下降15.2%；特许权使用费及特许经营收入约为6715.7万元，而2023年上半年约为9851.6万元。两项细分收入合计为当期总营收贡献72.9%，较2023年同期减少近4个百分点。

　　加盟网络萎缩的背后，是百果园经营效率的持续恶化。

　　基于加盟门店销售水果收入和管理加盟门店数量简单推算，2019-2023年，百果园加盟门店的单店年均销售额由207.75万元震荡走低至176.32万元。2024年截至6月30日，平均每个加盟店的销售额约为85.23万元，同比下滑13.6%；单店月均销售额只有14.21万元，创下近五年新低，与2019年月入17.31万元的状态更是不可同日而语。

　　自营门店的日子同样不好过。据中期业绩公告显示，尽管报告期内百果园的自营门店数量增长至14家，但销售水果收入却不升反降13.8%至2121.8万元。自营门店的平均单店销售额约为151.56万元，月均销售额约为25.26万元，与2023年同期和2023年全年同指标相比分别锐减20.0%、24.0%。

　　面向C端消费者的零售业务疲软，百果园集团唯有将目光转向了下游水果中小型供应商和夫妻老婆店。2024年上半年，公司对国内外B端客户直销水果是唯一实现增长的细分业务，海外市场2B客户出口水果及水果产品销售总额达1.09亿元，国内市场2B客户销售额达5.72亿元，综合同比增长30.0%。不过，2B业务仅占比总营收13.1%，能否顺利长成第二增长曲线，仍是未知数。

　　斥资近3亿品牌焕新效果平平 高端水果改走高性价比路线

　　加盟模式根基动摇，高损耗、低毛利的水果零售生意不再诱人。

　　据中期业绩公告披露，2024年1-6月，百果园集团毛利润录得6.19亿元，同比下降13.2%；毛利率约为11.1%，与2023年同期基本持平；净利润录得8600万元，同比骤降66.5%；净利率仅为1.5%，较2023年上半年减少约2.5个百分点。值得一提的是，从2021年开始，百果园的毛利率便一直徘徊于11.0%上下，净利率也迟迟未能达到3.0%以上。

　　面对毫无起色的利润率，百果园集团解释称，是因为报告期内进行了大量品牌焕新活动，相关费用一定程度上挤压了利润空间。公开报道显示，百果园先是在三个月内迅速完成了对超6000家门店的翻新改造，后又邀请流量明星杨幂为“美好生活大使”。

　　为此，公司短短六个月的销售费用就高达2.97亿元，同比增长22.6%，约为2023年全年销售费用的60.6%，销售费用率由2023年上半年的3.8%提升至5.3%。此外，为了保证与品牌焕新活动有关的充足流动性，百果园的短期银行借款激增至27.65亿元，同比翻了约2.34倍，资产负债率也从相对健康的56.8%飙升至87.7%。

　　然而，高举高打的投入营销，实际效果却不尽如人意，“水果刺客”、“以次充好”等负面形象依旧牢牢占据消费者心智。2024年上半年，百果园的会员数量累计达8474.1万人，只比2023年末增长了1.0%。付费会员共计107.1万人，同比下降6.1%，较2023年底减少了整整10万人，付费渗透率降至1.26%。

　　成立至今，百果园坚持走中高端精品水果的路线，同类产品售价甚至是生鲜电商平台和线下商超的1.5-2倍。而在消费降级的大环境下，高调宣传的水果分级制度和质量保障形同虚设，消费者自然不愿再为其远高出产品价值本身的品牌溢价买单。

　　在中期业绩发布会上，百果园集团常务副总经理焦岳再三强调，下半年公司将更加注重构建“高性价比”的顾客心智，让顾客以更有性价比的方式购买高品质的果品。

　　具体措施体现为，提高产品品质，包括产品内在品质、鲜度管理、门店导购服务都会继续获得提升；优化品类管理，将集中资源推广招牌果品，打造具有绝对性价比的热门品类，以吸引更多的客流。当前，百果园已经拓宽了价格带，丰富了品种，提高了门店对周边社区商圈的匹配度；优化消费者体验，积极获取用户在不同渠道的反馈，强化“不好吃三无退货”政策的推广。

　　抛弃高端设定走下神坛，百果园注定要卷入竞争更为激励的“红海”。一边匆忙降价挽留消费者，一边亟需提高利润稳住加盟商，如何找到微妙的平衡点，或是百果园仍在摸索的难题。